videopraktikum4.jpg

Всеволод Поліщук: «Ресторанна фішка Львова – це максимальна сміливість і незакомплексованість»

Львів – місто, куди їдуть не лише подивитись пам’ятки, а й посмакувати особливими стравами, які є лише у місцевих ресторанах, які мають свої історії та легенди. Звісно, за цим стоять люди та грамотний маркетинг і хто, як не вони, знають про життя ресторанного бізнесу у гастрономічній столиці. Про тренди львівських ресторанів, галицьку кухню та перспективи інших міст повторити стратегію Львова — читайте інтерв'ю з Всеволодом Поліщуком, журналістом, ресторанним маркетологом, дослідником традицій галицької та подільської кухні. Спеціально для Ресторатор UA з Всеволодом Поліщуком розмовляла Ніна Полякова.

— Вас називають гастроентузіастом, їжожурналістом, фуд-блогером, ресторанним маркетологом, гастродослідником. Як би ви себе представили?


— Якщо говорити про роботу, то на цей момент я формально ресторанний маркетолог, але частіше — людина, яка придумує ресторани або ж придумує, як їм змінитися, щоб стати успішними.


А вже огляди нових ресторанів чи кумедні історії у Фейсбуку, громадські проекти, дослідження гастрономічної історії — це вже суто хобі. Навіть статті у серйозні медіа, за які навіть часом платять гонорари — зараз це більше розвага чи допомога. Хоча свого часу саме цим я заробляв на життя. З іншого боку, усе це також досвіди, які допомагають у роботі.


Зрештою, саме так я прийшов до ресторанного маркетингу і консалтингу, якими займаюся з 2013 року. Багато років я був у журналістиці. Мій друг хотів відкривати паб і потребував партнерів. Тодішня дівчина була донькою бізнесмена і марила тим, щоб займатися бізнесом, а не роботою. Вони мене переконали. Так я став ресторатором. Це був 2008-й рік.


Ми зробили практично всі помилки, які міг зробити ресторатор-початківець. Почати з того, що взяли кредит у доларах, хоча заробляти планували в гривнях. Зробили це на початку 2008 року, і якраз коли ми щойно відкривалися, долар став не по 5, а по 8. Виросла оренда, гахнули вгору виплати за кредитом, ми ледве не збанкрутували на старті. А стартові витрати і без того виявилися більшими, ніж ми очікували. Десь на моменті прописування бізнес-плану мій партнер сказав: “Не будемо ж ми серветки рахувати”. Я погодився. Це була жахлива помилка. Зараз я розумію,що потрібно рахувати серветки, свічки й ліхтарики на випадок вибитого світла, і запасні пальчикові батарейки для цих ліхтариків. І витрати на лікування нервів ресторатору. Бо це дуже складний бізнес. Тут ти, поки не побудував мережу, працюєш 24/7 із дуже незначними горизонтами планування. Нам із партнерами, через проблеми з доларом, довелося тривалий час ще й компенсувати своєю роботою незаповнений штат. Хтось за баром, хтось помічником кухаря, мій партнер закупівельником та економістом, я маркетологом і дегустатором. Думаю, в Україні такий етап пройшла більшість засновників ресторанів. Це робота на виснаження. І ось виявляється (знову ж, привіт неточні бізнес-плани), що така робота на виснаження приносить всього пару тисяч доларів на місяць. На трьох партнерів. При тому, що заклад постійно повний. І при цьому паб — це фізично складно. На той момент шалено прокурене приміщення, робота до останнього гостя, часто бійки та конфлікти. Я вигорів роки за три. Десь у 2011 відпродав свою частку і зарікся ще коли-небудь мати справу з ресторанним бізнесом. Повернувся до журналістики.

Всеволод Поліщук та Ігор Лельо
Всеволод Поліщук та Ігор Лильо

Але в 2012 році Михайло Лемак затягнув мене в проект “ТOP 10 Lviv”. То був путівник Львовом, перший, у якому був великий розділ про їжу та ресторани. Більшість текстів писав відомий історик Ігор Лильо, я вичитував і писав розділи про галицькі страви і про ресторани. У процесі роботи ми зрозуміли дивну річ: можемо знайти рецепти купи галицьких страв у книгах та зошитах господинь. Але ледве набрали десять страв, які можна спробувати в ресторанах. Почали обговорювати цю проблему з рестораторами. Так народився Клуб галицької кухні. Тоді я власне і почав її досліджувати, і писати багато про їжу, і повернувся інтерес до ресторанів. За півроку ми зробили купу праці, видали багато статей, проводили майстер-класи, зрештою організували Форум галицької кухні, де мер Львова, представники Франківська та Тернополя, а також ресторатори з цих регіонів та польського Кракова підписали Доктрину галицької кухні. Документ, який зараз використовують ресторатори регіону.


Марк Зархін

А по ходу справи легендарний ресторатор Марк Зархін (він був одним із найактивніших меценатів та прихильників Клубу), побачивши наші результати в роботі з ГО і просуванням бренду “галицька кухня”, запропонував мені і Михайлу Лемаку роботу з маркетингом компанії «Кумпель Груп». Це було круто, адже «Кумпель», «Кафе 1» — це були серйозні бренди. І для цієї групи ми робили стратегію об’єднання. А далі відкривали «Ресторацію Бачевських» та ресторан «Голодний Микола», знакові заклади. Зрештою, навіть маючи до того власний досвід у цьому бізнесі, від трьох років співпраці з Марком Зархіним я почерпнув у десятки разів більше. Це геніальний чоловік, з прекрасною інтуїцією і невичерпним креативом. Зараз ми часто перетинаємося в різних громадських проектах і я щоразу з радістю спілкуюся, хоча пішов з його компанії ще в 2016-му році.


Отак зрештою моєю основною роботою стало придумувати та просувати ресторани, а найбільшим хобі — писати про їжу.



— На вашу думку, як сьогодні людині, яка пише про ресторани, завоювати довіру читацької аудиторії, адже конкурентів вистачає?


— Звісно, якщо ми говоримо про Київ, про їжу та ресторани пише дуже багато людей. У Львові трохи інакше. Хоча, звісно, залежить від майданчика. У Фейсбуку, наприклад, таких людей чи пабліків мало. У Ютюб — ще менше. В Інстаграмі та Телеграмі життя в цьому сенсі більш активне. Там багато блогерів та пабліків, орієнтованих на молодь. З Інстаграмом трохи простіше, особливо молоді, яка виросла зі смартфоном у руках і товаришує з фотокамерою та фільтрами.


У мене немає рецепту. Але є правила. Одне з них випливає з роботи на ресторанному ринку: я не критикую ресторани, окрім двох ситуацій. Перша — це відверте хамство з погрозами насильства. Друга — це зіпсуті продукти. Обидва випадки — це ситуації, коли є загроза безпеці людей і я зобов’язаний попередити своїх читачів. В усіх інших випадках, якщо в ресторані мені не сподобалося, я просто про нього не пишу.


Друге — я не пишу про заклади, пов’язані з російським бізнесом, а також про ті, де мені очевидне кримінальне походження інвестицій (завдяки тривалій роботі в журналістиці часто знаю трохи більше і про цю сторону).

Третє — це, думаю, результат роботи в журналістиці. Я завжди даю зрозуміти, коли пишу пост про заклади, з якими співпрацюю, або якщо це мої друзі. У будь-якій ситуації, де є конфлікт інтересів і я можу бути необ’єктивним. Знаю, що я не газета і не новини на ТБ і від мене такого ніхто не вимагає, але вперто дотримуюся цього “стандарту БіБіСі”. Мені здається, це дуже важливо з точки зору довіри.


Думаю, це одна з ключових цінностей, які можуть виділити вас і серед справді крутих блогерів, і серед ловців хайпу. Я часом виконую роль наймача для блогерів чи лідерів думок, організовую різні кооперації. Кілька років тому ми ще залучали в ресторани блогерів зі стотисячними аудиторіями. Зараз так уже не робимо. Набагато частіше шукаємо можливість залучити в заклади лідерів середовищ. Людей, які мають вагу в середовищі IT, мистецтва, бізнесу тощо. Тут уже залежно від цільової аудиторії конкретного ресторану. І часто люди з трьома тисячами фоловерів дають більший ефект, аніж блогери-стотисячники. Саме завдяки тому, що їм довіряють. Інша річ, що зробити так, аби ці люди прийшли і потім про вас згадали в соцмережах чи курилці своєї компанії — складніше, ніж просто дати грошей блогеру. Але воно того варте.


Якщо повернутися до питання, то я думаю, що стилю викладу і вдалих фотографій не досить. Навіть більше: у мене, наприклад, вдалі фото в дописах бувають рідко: якщо пощастить обідати або вечеряти з кимось, у кого до фото талант, бо у мене нема. Але читачі при цьому є. І доволі часто я чую, що люди прийшли в заклад за моєю наводкою. Звісно, на це впливає напрацьований роками журналістики і після неї стиль писання. Але набагато більше — довіра, яка, думаю, складається з двох елементів. Перший — люди вірять, що я розуміюся в тому, про що пишу, бо я живу ресторанним бізнесом. Другий — люди вірять, що я їх не обманюю, бо я максимально обмежую такі можливості сам собі.


І ще важливий момент. Часто блогери не доходять до невеличких закладів поза центром, які не витрачають багато на промоцію. А в таких закладах часто з'являються унікальні страви та непересічний рівень гостинності. Для мене це також показник у рішенні: підписуватися на такого автора чи ні.


— «Львів — гастрономічна столиця» – це твердження частина цілеспрямованого маркетингу стратегії розвитку туристичної сфери чи таки збіг усіх факторів, в результаті чого місто отримало своє позиціонування?


— Я думаю, що тут вдало наклалися кілька факторів.

Це й історія Львова, яка дозволяє багато розповідати про гастрономію, а сторітелінг — ключ до вдалого маркетингу. Часто це грандіозні історії, як от про те, що двоє львів’ян намагалися зробити з нафти спирт, а вийшов гас, на основі чого створили гасову лямпу. Або історія Бачевських, півтора століття горілчаної імперії, котра в 1920-х роках була найбільшим виробником горілки у світі, з постачанням літаками в Америку та Південну Африку. Чи, наприклад, кав’ярня Шкоцька, де за кавою і коньяком місцеві математики придумали цілу науку — функціональний аналіз. Такі історії тут можна розповідати навіть не годинами, днями без упину.


Але також це і стратегія міста, яке у 2007-2009 роках зробило ставку на два кластери: туристичний та IT. Додавши до історії та архітектури зусилля з промоції та фестивалі, міська влада створила для рестораторів величезний додатковий ринок. Адже ресторани є там, де є люди, готові витрачати гроші на їжу, і в нашому випадку велика кількість туристів. А далі вже працював креатив.


З іншого боку, це дуже посприяло розвитку концепцій, які я називаю легендарними. І стримало розвиток концепцій, котрі базуються на їжі та технологіях. Тому зараз Київ, який пішов іншим шляхом, доволі обгрунтовано підважує авторитет Львова та його претензії на статус гастрономічної столиці.


Лише останні роки чотири у Львові почали масово зважати на місцеву аудиторію, яка заробила гроші, побачила світ і сформувала зовсім інший запит. Якій не хочеться наливок і туристичних інтерпретацій традиційної кухні, а хочеться експериментів і кежуалу в споживанні. Почали з’являтися ресторани кухонь, які раніше були не в тренді, як от азійські. Вийшли в тренд заклади, які працювали давно “для своїх”, але тільки тепер стали популярними серед широкої публіки: як от «Кафе Єрусалим» чи, наприклад, американсько-китайський “Американо”. Але все одно, якщо бути реалістами, Київ ми зараз лише починаємо наздоганяти в цьому контексті.


— Які ресторани, зазвичай, рекомендують відвідати гостям міста?


— На щастя, зараз у Львові дуже багато ресторанів, які можна порекомендувати дуже різним гостям. Ще років десять тому все зводилося до «Криївки», «Гасової Лямпи» і ще пари закладів для туристів, котрих цікавив вав-ефект, або «Кумпеля», «Цукерні», «Куполу» — для тих, хто шукав власне місцеву. Загалом це було закладів з п’ятнадцять-двадцять. Зараз же я щороку перед зимовими святами складаю “путівник стравами і напоями” для друзів та фоловерів із інших міст. Там зазвичай знаходиться місце для 50-60 ресторанів, пабів, барів. І це при тому, що я пишу лише про гастрономічні заклади, оминаючи суто “легендарні” (наприклад, серед закладів Холдингу емоцій “!Фест” у мене є “Правда” з її особливим пивом, але нема “Криївки”).

Далі вже питання, що кого цікавить. Якщо говорити про заклади, до створення яких я мав стосунок, то однозначно багаторічний хіт — це «Ресторація Бачевських». Але часто люди рекомендують гостям і заклади, котрі створювалися насамперед для львів’ян. Це і «Ресторація над Цукернею» та «Голодний Микола» для тих, хто любить класичні ресторани, і «Чотири Чебуреки» для тих, кому більш близькі демократична атмосфера і хіпстерська естетика. Якщо говорити про інших, то в другій категорії набирають популярності заклади мережі “Цукор”, десь на золотій середині — «Shoco». Але хтось більш консервативний обов’язково порадить туристу «Монс Піус» та інші заклади Вадо Арзуманяна, «Кумпель», «Амадеус», «Цукерню», «Вероніку», і звісно ж — “фестівські”, насамперед “Реберню”.

— На вашу думку, чи може ще якесь місто використати стратегією Львова? Якщо це так, яке б місто чи регіон ви б назвали перспективним у цьому плані?

— Я думаю, повторити стратегію Львова не вийде ні в кого. Усе ж, крім креативності та стратегічного підходу ми мали потужну основу: архітектуру та історію, яких більше ніде нема в Україні. Але от частково скористатися досвідом, зокрема й помилками та провалами, можуть щонайменше Вінниця, Хмельницький, Полтава, Ужгород. Це міста в регіонах, які мають яскраво виражену місцеву кухню і багато збережених джерел. І де можна шукати розумний баланс між розвитком локальних спільнот та туризму. Про Одесу та Івано-Франківськ навіть не казатиму, ці міста вже знайшли своє місце на гастрономічній карті, як мені здається. Франик чи то Сан-Франківсько, як кажуть деякі мої друзі — просто любов, завдяки компанії «23 ресторани» і їхнім «Урбан Спейсу» та «Фабриці», а також «Ресторації Мулярових», і «Коперхед» і ще низці класних закладів. Особливо захоплююся ревіталізацією Промприладу та просторами, які там створюють ресторатори.


У Вінниці є гроші, які повернулися зі столиці після президентських виборів. Є інституції, що займаються стратегією міста. Є Клуб подільської кухні, де Олена Павлова піднімає пласти традицій. Є, чи принаймні був до пандемії, новий потік туристів завдяки фонтану. Тепер головне, щоб зацікавлені люди та організації співпрацювали, адже синергія — дуже сильна річ. Уже зараз я бачу великий прогрес. У 2014 році ми з колегами були в Вінниці в межах гастрономічної експедиції. Тоді нам заледве вдалося знайти три-чотири ресторани, варті уваги. Цього ж року я їздив до свого першого вінницького замовника, і був вражений тим, наскільки змінився ринок за цей час. Скільки нових якісних ресторанів і цілих мереж з’явилося за цей час. Мені, як людині, яка хоч і виросла у Львові, та народилася в Вінниці, цей процес дуже подобається. Сподіваюся, тепер буватиму в місті частіше.


Мене дуже тішить також те, що відбувається у Хмельницькому. Там добре пішов розвиток ресторанного бізнесу й за кількістю, і за якістю. Я не знаю, чи зустрічав ще десь таку гостинність і таке вміння босів розмовляти з підрядниками або підлеглими на одному рівні, і при цьому по ділу. Плюс історія. Плюс багато цікавих продуктів, від риби до фруктів, овочів, меду. З таким умінням бути гостинними і такими базовими умовами, та ще й на дорозі з Києва в Кам’янець і зі Львова в Одесу це місто просто мусить стати ресторанним центром. Та це й уже стається. Минулого року мої друзі з «Ресторації Шпігеля» привезли до Хмельницького першу сковорідку від “Солі”. Думаю, щойно відкрита «Цукерня Потоцьких» теж отримає свої нагороди. А є доволі багато інших закладів, вартих уваги.


Дуже крута історична база — на Полтавщині. Галушки, полтавські вареники, підбиті борщі, качана каша, ніжинські огірочки та інші унікальні страви там є. Є потужний історичний та літературний контекст. Є крутезний Краєзнавчий музей, ми там спілкувалися з дослідницями кулінарних традицій, у них просто маса крутих фактів. Тільки слухай, записуй і готуй. А потім роби з того концепцію за концепцією, не забуваючи про Котляревського.


Про закарпатську кухню взагалі важко говорити, при цьому не захлинаючись слиною. Мені здається, цьому регіону надто тепло і добре живеться під кордоном, і нема особливої потреби напружуватися. А якби напружувалися і готували в ресторанах хоча б малу частину того, що вміють господарі і господині, і з тих їхніх чудових продуктів, то давно б заткнули за пояс і Львів, і Одесу.


Ну й окремо виділю Рівне. Минулого року мені довелося консультувати їхню міську раду під час розробки стратегії гастрономічного туризму, відкрив для себе чимало цікавих фактів і чудових страв та продуктів. Є ентузіасти, є політична воля, сподіваюся, затвердять і реалізують стратегію. Думаю, тоді в багатьох продуктів Полісся, а не лише в мацика, з’явиться шанс.



— Ви ентузіаст історичнo-гастрономічних досліджень традицій галицької та подільської кухні. Чи використовують ваші дослідження ресторатори у своєму бізнесі? Якщо так, наведіть приклад.


— Власне моя кар’єра в маркетингу та ресторанних концепціях почалася з використання досліджень по галицькій кух